E-Roundtable Social-Media-Newsroom – Teil 1/3

 e-roundtable Social Media Newsroom

Mit dem Hashtag #SMNR wurde in der vergangenen Woche auf Twitter eine spannende Diskussion geführt: Wie soll ein Social-Media-Newsroom (SMNR) aussehen? Was ist das überhaupt? Für welche Zwecke sollte er genutzt werden? Braucht man im SMNR zusätzliche Dialogfunktionalität?

Wir haben kurzerhand einen E-Roundtable ins Leben gerufen und lassen diese Fragen von den teilnehmenden Experten klären. Die Diskussion ist lesenswert! Zu einigen Themen gibt es Konsens, zu einigen unterschiedliche Sichtweisen und für PR- und Social-Media-Begeisterte sicherlich viele Anregungen und Tipps. Weil die Beiträge so gehaltvoll sind, wird der E-Roundtable als Serie veröffentlich.

Die Teilnehmer des E-Roundtables sind:

Dr. Kerstin Hoffmann: Dr. Kerstin Hoffmann ist Kommunikationsberaterin und Text-Expertin. Sie berät Unternehmen in klassischer PR und Social Media.

Dr. Volker Meise: Mit seiner Online.Strategie.Beratung. unterstützt Dr. Volker Meise seine Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung von individuellen Online-Strategien. Seine Schwerpunkte dabei sind neben der Strategie- und Produktentwicklung für digitale Märkte die Optimierung von Webauftritten sowie die Konzeption von Social Media Strategien. Zusammen mit der Düsseldorfer altares Mediamonitoring GmbH bietet er Konzepte und Dienstleistungen für Unternehmen zum nationalen und internationalen Mediamonitoring sowie für das strategische Themenmanagement.

Christoph Penter: Christoph Penter studiert Online-Journalismus und Online-PR. Seit 2007 beschäftigt er sich intensiv mit Social Media.  Er ist Mitautor der studentischen Studie “Social Media für B2B-Unternehmen”, die am 15. Juni 2010 präsentiert werden wird. Seine Diplomarbeit schreibt Christoph Penter zum Thema Stadtmarketing und Social Media: Anwendungen für die Online-PR. Im August 2010 beendet er sein Studium und ist dann Dipl. Online-Journalist mit Schwerpunkt Online-PR.

Christian Seifert: Christian Seifert ist Vorstandsvorsitzender der avenit AG in Offenburg, einem Internet-Full-Service-Dienstleister. Er gründete das Unternehmen im Jahr 2000. Die Grundsteine für die avenit AG legte er bereits als Abiturient – schon damals war er leidenschaftlicher Unternehmer. Bei der avenit AG steuert er die Bereiche Vertrieb und Kundenservice. Als Internetexperte hält er Vorträge zu Internet in China, Social-Media-Kampagnen, Suchmaschinen-Marketing und Erfolgsrezepten für Websites. Seit 2009 ist Christian Seifert Mitglied des Bundessenats für Wirtschaft und Technologie und im Europasenat zur Förderung der wirtschaftlichen und kulturellen Beziehung in Europa.

Thilo Specht: Thilo Specht arbeitet als Berater für Online Relations bei der Full-Service-Agentur “Cluetrain PR”  thematisiert der Berater den kulturellen Wandel in den Beziehungen von Menschen und Unternehmen. Wesentlich kürzere Texte veröffentlicht er auf Twitter.

Jürg Vollmer: Der 48jährige Journalist Jürg Vollmer experimentierte schon 1998 zwischen Medien und Nichtregierungsorganisationen (NGO) mit Social Media. Der Schweizer arbeitete als Kommunikationbeauftragter verschiedener NGO unter anderem in Osteuropa und wurde 2008 mit dem Schweizerisch-Russischen Journalistenpreis ausgezeichnet. 2009 gründete Jürg Vollmer als europäischer Pionier des spendenfinanzierten Journalismus die Organisation maiak – The Newsroom of Eastern Europe.

Markus Walter: Markus Walter ist Geschäftsführer der PR-Agentur Walter Visuelle PR GmbH und entwickelt seit mehr als 15 Jahren Ideen für vertriebsunterstützende Kommunikationsmaßnahmen für Unternehmen. Er coacht mittelständische Unternehmen und Startups in Sachen PR-, Marketing- und Social-Media-Strategien. Darüber hinaus ist er Referent bei Industrie- und Handelskammern, bei der depak – Deutsche Presseakademie und bei scm – school for communication and management. Sein erstes Buch „Gewusst wie – Das 1×1 der Pressearbeit“ erschien im März 2010.

Heute starten wir mit Teil 1 des E-Roundtables und der Frage….

Was macht einen Social-Media-Newsroom aus? Was sind die Mindestanforderungen, was ist die Kür?

Dr. Kerstin Hoffmann: Als der Hype mit den Social-Media-Newsrooms losging, habe ich eine ganze Weile gebraucht, um überhaupt herauszufinden, was das genau ist. Es gibt ja schon lange Blogs, die alle anderen Social Media des Betreibers mit einbinden. Da gibt es meines Erachtens viele Mischformen und fließende Übergänge. Ein SMNR ist weder ein Wert an sich noch ein Inhalt. Er ist so gut oder schlecht wie das, was drinsteht.

Ich habe auch bei netvibes einen kleinen Newsroom angelegt. Ein Hauptzweck ist für mich zu zeigen: Das sind die Social Networks, die ich im Moment für am wichtigsten und sinnvollsten halte und daher ausgewählt habe, nicht nur für mich, sondern als Service an meine Kunden und Leser. Zudem kann man hier meine Publikationen auf einen Blick finden. Die Informationen selbst sind aber ziemlich redundant, weil etliche Netzwerke – die jeweils unterschiedlichen Zielen dienen und verschiedene Menschen und Gruppen ansprechen – sich untereinander versorgen oder bedienen. Zusätzlich hat er für mich selbst den Vorteil, dass ich immer den Überblick behalte über alle meine Plattformen; das ist ja gar nicht so einfach, das alles zu organisieren und zu behalten. Aber dafür würde auch eine nicht-öffentliche Variante ausreichen.

Ein guter Newsroom muss mindestens alle relevanten Networks des Unternehmens oder des Betreibers zusammenfassen. Zu viel Kür finde ich gar nicht gut, dann wird es unübersichtlich. „News“ heißt ja „Nachrichten“, und deswegen sollte er auch so sein, dass man sich dort schnell und gründlich informieren und einen Überblick verschaffen kann. Sein Zweck ist es zusammenzufassen, nicht auszufasern.

Dr. Volker Meise: Die Pflicht: Ein SMNR sollte alle konventionellen und Social Media-Quellen des Unternehmens übersichtlich auf einer Seite darstellen. Dazu gehören übrigens nicht nur Facebook und Twitter, sondern auch Blogs, Flickr, YouTube und andere Web 2.0-Dienste. Weiterhin sollten Möglichkeiten für den Leser vorhanden sein, den jeweiligen Angeboten per Mausklick zu folgen beziehungsweise sich damit zu verbinden.

Empfehlenswert wäre ein eigenes kleines Blog des PR-Bereichs, welches die offiziellen Meldungen kommentiert und einordnet. Das schafft Nähe und kann zusätzliche Informationen vermitteln, die in offiziellen Pressemitteilungen keinen Platz haben. Zudem eröffnet ein Blog die Möglichkeit, über Kommentare den Dialog mit Journalisten und anderen Adressaten der PR aufzunehmen (siehe auch die nächste Frage).

Als Kür können zusätzlich zur Anzeige der eigenen Meldungen die Gespräche über das Unternehmen im Web gezeigt werden („Das sagen andere über uns“) – gegebenenfalls auf einer separaten Seite. Auch wenn dabei kritische Stimmen auftreten, ist dies nicht so dramatisch, wie man das annehmen könnte. Dass es unterschiedliche Meinungen zu Themen gibt, weiß jeder Journalist. Mit einer Google-Suche findet er sie auch – auf vielen verschiedenen Seiten. Dort gibt es für die PR keine Möglichkeit, den kritischen Argumenten die eigenen entgegenzusetzen. Daher ist es besser, mögliche negative Stimmen in einem Rahmen zu zeigen, den man unter Kontrolle hat und der die eigene Position angemessen darstellt. Mit geschickter Einbindung lässt sich dafür sorgen, dass die negativen Kommentare nicht überhand nehmen und dass positive Meinungen ebenso gewichtet werden.

Als Kür der Kür sozusagen kann ich mir zudem eine grafische Live-Anzeige der Anzahl der veröffentlichten Social-Media-Beiträge vorstellen. Quasi der PR-Puls des Unternehmens.

Christoph Penter: Der Social Media Newsroom ist eine Serviceleistung der Unternehmenskommunikation, die den Ansprüchen moderner Medienakteure gerecht wird. Er versorgt als Knotenpunkt der unternehmerischen Aktivitäten im Social Web Multiplikatoren mit News und Hintergrundinformationen, unterstützt durch Foto-, Video- und Tonbeigaben. Ihn zeichnet auch sein Anspruch auf Community-Building aus.

Journalisten, Blogger oder Podcaster einerseits konsumieren enorme Informationsmengen, um anschließend zu selektieren und zu publizieren. Diese Zielgruppe der Multiplikatoren benötigt knappe, dennoch ausreichende Informationen. Andererseits fischt der SMNR auch passive Besucher aus den Suchmaschinen, die gerne einen journalistisch aufbereiteten Text lesen.

Zum Pflichtprogramm gehören deswegen Social Media Releases mit den wichtigsten Take-Aways in Stichpunkten oder einem Teaser für die W-Fragen und eine Zusammenfassung der Neuigkeit. Auch Zitate erfreuen nicht nur klassische Journalisten. Auch Material in Bild und Ton sowie weiterführende Informationen und Links zum Thema gehören hinein. Videos und Podcasts sind besonders beliebte Medien. Solcher Content sollte nicht fehlen.

Ein Archiv mit klassischen Pressemitteilungen ist im Augenblick noch wünschenswert, im Grunde aber redundant. Sinnvoll ist auch ein Downloadbereich für Geschäftsberichte, Steckbriefe, fact sheets, etc.

Natürlich sollte zumindest auf die Social-Media-Kanäle verwiesen werden. Noch besser ist es, sie zu integrieren. Das können der eigene Twitterstream oder thematisch passende Twitter-Live-Feeds sein, Videos von YouTube oder die Fotos aus dem Flickr Account. Den Community-Gedanken unterstreichen beispielsweise integrierte Facebook Boxen. Tags, RSS und Social Bookmarking sind wesentliche Bestandteile eines Social Media Newsrooms (immanent!).

Jedenfalls verlangt der SMNR dem Interessenten einen hohen Aktionismus ab. Selbst ein RSS-Feed fordert Aktivität, bevor er quasi als Push-Instrument funktioniert. Das richtige Verhältnis zwischen Push- und Pull-Elementen ist eine spannende Frage. Ein Newsletter mit links zu neuen Beiträgen im SMNR kann sinnvoll sein.

Christian Seifert: Ein Social-Media-Newsroom ist für mich eine Art Chef-Übersicht auf einer Seite, auf der alle Aktivitäten eines Unternehmens bzw. einer Person im Social Media ersichtlich sind. Außerdem soll er eine gute Themenübersicht über die Kompetenzen eines Unternehmens beziehungsweise einer Person verschaffen. Die Mindestanforderungen sind, dass die wichtigsten Links zu den Portalen, die das Unternehmen bzw. die Person betreibt vorhanden sind, wie zum Beispiel zur eigenen Unternehmensseite, zum eigenen Blog, zum Facebook-Account und zum Twitter-Account etc. und natürlich auch die wichtigsten Informationen über zum Beispiel RSS-Feeds aktuell auf der Internetseite ersichtlich sind. Die Kür sind weiterreichende Informationen, so dass ich beispielsweise direkt über den Social-Media-Newsroom auch Kommentarfunktionen zur Verfügung gestellt bekomme und direkt in den Dialog mit dem Kunden treten kann. Auch Instant-Messaging-Komponenten wie Chat oder Skype sind attraktive Möglichkeiten, um die Nähe zum Kunden und zur Gemeinschaft zu optimieren und zu intensivieren.

Thilo Specht: Für einen Social-Media-Newsroom gelten natürlich die gleichen Anforderungen wie für das Social-Media-Corporate-Social-Responsibility-and-Sustainability-Mitarbeiter-Portal, das Social-Media-Whitepaper und das Social-Media-Impressum: Es müssen mindestens zehn weiterführende Links zu diversen Facebook-, Twitter- und Chefkoch-Accounts vorhanden sein.

Zur Kür gehören die Abbildung der entsprechenden Logos sowie die Integration eines Facebook-Like-Buttons und ein kleines, virales Flash-Spiel.

Im Ernst: Ein Pressebereich, klassisch verstanden, dient der Darstellung von Informationen für die Verwendung in journalistischen Erzeugnissen. Adressaten sind Massen- und Fachmedien. Erklärtes Ziel ist die Platzierung eigener Meldungen in diesen Medien.

Das alles funktioniert in klassischen Pressebereichen nach dem Sender-Empfänger-Prinzip. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Der Erfolg hängt jedoch nicht von den Qualitäten des “Newsrooms” ab, sondern allein von der Relevanz der Inhalte.

Links auf alle Facebook-Seiten und StudiVZ-Gruppen des Unternehmens demonstrieren einiges Engagement in den Sozialen Medien, bieten dem Journalisten, der gerade für einen Artikel über [blank] recherchiert, jedoch keinen konkreten Mehrwert.

Zudem stellt sich die Frage der Reichweite: PR-Manager versenden Presseinformationen via E-Mail an ihre Presseverteiler, weil sie nicht davon ausgehen können, dass alle Journalisten dieser Welt täglich den Pressebereich des Unternehmens besuchen (obwohl sie natürlich allen Grund dazu hätten, nicht wahr?). Die Integration eines RSS-Feeds hilft zwar, ersetzt aber nicht den Push an die richtige Adresse zur richtigen Zeit.

Wenn ich Soziale Medien im Pressebereich nutze, erhöht das nicht automatisch der Reichweite. Vielmehr bieten Soziale Medien wichtige Touchpoints außerhalb der eigenen Website, über die Unternehmen ihre Reichweite steigern können. Dort sollte auch der Fokus liegen, wenn das Engagement in den Sozialen Medien ernst gemeint ist.

Jürg Vollmer: Der Social Media Newsroom ist offen für alle!

So beschrieb ich im September 2009 in der Wikipedia das Hauptmerkmal des SMNR. Die Mindestanforderungen des SMNR sind:

  • Es gibt keine „Anmeldung nur für Journalisten“,
  • es gibt keine Sperrfristen,
  • die Informationen sind allen Multiplikatoren gleichzeitig und in vollem Umfang zugänglich,
  • die Ansprechpartner (PR-Verantwortliche, aber auch Unternehmensführung) sind unkompliziert erreichbar, sei es per E-Mail, Twitter, Facebook, Telefon oder Skype.
  • Der Social Media Newsroom ist das „Zugangstor“ zur interaktiven und kollaborativen Medienwelt mit Weblogs, Twitter, Facebook, LinkedIn, XING, Audio-Podcasts, Flickr, YouTube, Slideshare, Scribd etc.
  • Die veröffentlichten Beiträge und Kommentare sind auch per RSS-Newsfeed lesbar.

Markus Walter: Ein Social-Media-Newsroom ist eine Oberfläche, über die ein Unternehmen seine verschiedenen Neuigkeiten aus unterschiedlichen Kanälen bündelt. Anders als ein Online-Pressebereich richtet sich der Social-Media-Newsroom dabei nicht nur an Redaktionen, sondern auch an alle anderen Personen, die am Unternehmen und seinen Aktivitäten und Entwicklungen Interesse haben.

Um die Basisanforderung an ein solches Informationsportal zu erfüllen, hält der Social-Media-Newsroom daher die Feeds aus den relevanten Kanälen des Unternehmens bereit. Ich merke in Gespräche mit Firmen, dass vielen noch gar nicht bewusst ist, wie viele Kanäle sie bereits bedienen. Doch mit regelmäßigen Unternehmens-News, Terminen, Presse-Informationen, Bildern, Präsentationen, möglicherweise Videos, Blog, Twitter oder gar Facebook-Firmenseite kommt oft schon einiges an frischem Content zusammen. Dieser lässt sich über einen Social-Media-Newsroom gut und übersichtlich präsentieren. Natürlich gehören auch Links auf typische Profile wie XING, LinkedIn, Facebook und Co. auf jeden Fall dazu.

Das Angebot im Social-Media-Newsroom kann man schrittweise ergänzen: Kommen neue Kanäle oder RSS-Feeds hinzu, lassen sich diese sich jederzeit einbinden. Und: Einmal eingerichtet, erfordert der Social-Media-Newsroom selbst praktisch keine Arbeit mehr und wird über die Feeds aktuell gehalten.

Morgen geht es hier im Blog weiter mit Teil 2 des E-Roundtables. Dann beantwortet unsere Expertenrunde die Frage:

Muss ein Social-Media-Newsroom Dialogmöglichkeiten bieten?

…bleiben Sie dran!

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  1. Frank’s avatar

    Glückwunsch. Da habt ihr ein richtig dickes Problem gelöst.

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